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一带一路”企业盘点:出海家居企业转型势在必行

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一带一路”成为中国最高战略布局之一,中国企业的国际化已经是大势所趋。一带一路经典案例研究”专题,将聚焦政策动向、行业发展和国外典型案例研究及国内出海企业盘点,助力企业践行“一带一路”建议、融入全球化经济浪潮。


家居


2017年以来,家居企业争相上市,走资本竞争道路给行业带来不小的冲击和变革。就在近日,入口家居企业中源家居首次公开发行股票招股说明书,之所以称之为“入口家居企业”因为中源家居产品主要销往境外市场,普及美国、加拿大、英国、日本、澳大利亚、爱尔兰等多个国家和地区。演讲期各期,其营业收入中的外销收入分别为2.15亿元、3.07亿元和4.21亿元,占比为96.11%98.94%和99.09%


中源家居备战IPO让出口家居企业进入了大众的视野。


根据米兰工业研究中心(TheCentrforIndustriStudi以下简称“CSIL统计,世界家具贸易总额规模从2005年的850亿美元增长至2016年的1490亿美元。从2005年至2016年世界家具贸易总额的变化趋势来看,虽然2008年的全球金融危机对全球家具生产和贸易造成一定的冲击,但随着全球经济的逐步复苏,发达国家的消费能力逐步恢复并增长,全球家具贸易金额出现增长趋势。


随着“一带一路”发展,中国企业的国际化已经是大势所趋,纵观家居上市企业,不甘心于国内市场局限或早已依靠低价竞争在海外市场站稳脚跟,布局海外市场的企业不在少数,对这些上市企业进行了盘点:


家居


以上出海企业中,入口业务占据主营业务比重超越70%有三家,分别是宜华生活、得邦照明和梦百合。


发展路径与众不同的宜华生活已成立30个年头,从贴牌代工到自主品牌,从主打海外到扩张国内,每一步看起来都自有其规划并收效不错;


梦百合是一家成立之初就选择瞄准海外市场的企业,近来,外销占比近九成的恒康家居”从2014年又想借“梦百合”打入国内市场,能否胜利还有待考量;


得邦照明拥有浙江、江西两大生产基地,并在浙江横店与杭州设立了两大研发中心,北美设立销售分支机构,2017年刚刚挂牌上市的得邦照明,入口LED产品上更聚焦于绿色照明产品。


贴牌生意”大行其道


这仅仅是三家上市企业的海外布局情况,缺乏以代表整个国内市场的家居产业入口概况。家居家装产业有4万亿的市场规模,与此同时,家居家装行业的企业数量则超过了50万家,市场极其分散,尚未呈现百亿级的企业,入口企业也存在着规模整齐不齐的特征。


以照明行业为例,近年来,随着全球经济形势的回暖和我国LED行业的发展,越来越多的企业扬帆海外,LED入口企业的竞争也日益激烈,2017年1-6月我国LED照明产品入口企业11323家,排名前30企业入口总额为15.28亿美元,占比只有25.84%可见整体集中度较小。


同时,虽然出海的企业不在少数,但亿欧家居观察发现,却鲜有以自身品牌形象走入海外市场的国产品牌,大部分企业采取的入口方式是贴牌的方式,做制造、做二三线,最终只能是把“madeinchina变成粗制滥造的代名词。


再观瓷砖产业,国际化竞争激烈的背景下,国内很多品牌为了扩大入口量通常使用低价战略,而较低的价格面前是本钱和质量的降低。尽管这种方式扩大了入口量,但中国瓷砖品牌在国际上却被定义为中低档。


对比国际上比较知名的品牌,比方美标、科勒、toto品牌定位高端,不做低价竞争,一定水平上提升了国际竞争力。品牌价值决定了产品溢价,这样的方式才是值得倡议的良性循环”目前,国瓷砖入口量出现了严重的下滑,相比2012年中国入口量几乎占比为全球瓷砖贸易总量的一半,虽然产能优势一直坚持,但能让人记住的国产品牌却寥寥无几。


从长远来看,贴牌模式不只无法通过提高产品附加值获得利润,也有利于整个行业的健康发展。


抢占中高端市场


相比之下,入口业务鹤立鸡群的海尔,其全球化品牌战略应该算是中国经济崛起的证明。除了海尔”母品牌在海外市场的销售网络、搭建之外,海尔通过差别化的国际品牌并购,形成了巨大的全球家电品牌集群。北美第一厨房家电品牌GEApplianc新西兰顶级家电品牌Fisher&Paykel高端家电品牌卡萨帝、轻时尚家电开创者品牌统帅,日本最受欢迎高端品牌之一AQUA 都被海尔收入囊中。


可以看到低价已经不再是中国的优势,通过对其国家“进口品牌”形象的输出,抢占中高端市场才是明智之举。


跨境电商成为转型出路


随着我国进出口市场的下滑,面对原材料上涨、人工本钱上涨的压力,保守的一般“代工”模式已很难生存,除了抢占中高端市场,跨境电商整体增速凶猛,成为入口企业转型的一条生路。线上与线下产业的结合,将提升保守制造产业的资源配置效率、运营管理水平和整体创新能力。但由于消费者购买家居用品注重体验感,因此,线上线下一体化的营销服务体系将是未来家居行业发展的重要趋势。


家居品牌出海,企业需要解决国内外消费者审美差别化、价格定位等种种问题的同时,还要有一个完善的体系去支撑它这需要一个成熟的团队为其服务。


经济、技术的推动下,国际家居市场格局也发生了改变,但不管如何变化,入口的核心都是利用差别化产品和当地产品形成互补,根据不同国家的需求进行多元化输出。当市场开始变化,就意味着机遇和挑战的发生,虽然里面充溢了不确定性,但却值得去付出些努力。



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